Portfolio
BCG-Matrix
Portfolioanalyse nach relativem Marktanteil und Marktwachstum.
- EinsatzphasePortfolio- und Investitionsplanung
- ErgebnisEinordnung von Produkten in vier Felder
- BeteiligteGeschäftsführung, Produktleitung, Controlling
- ZeitbedarfRichtwert: ein bis zwei Tage inkl. Datenaufbereitung
Ursprung
Bruce Henderson, Gründer der Boston Consulting Group, beschrieb die Logik 1970 im Essay „The Product Portfolio“. Seine These: Ein Unternehmen braucht ein ausgewogenes Portfolio aus Produkten, die Geld erwirtschaften, und solchen, die Investitionen für künftiges Wachstum benötigen. Grundlage war die Erfahrungskurve, nach der Marktführer niedrigere Stückkosten erreichen.
So funktioniert die BCG-Matrix
Die horizontale Achse zeigt den relativen Marktanteil, also den eigenen Anteil im Verhältnis zum größten Wettbewerber. Die vertikale Achse zeigt das Marktwachstum. Stars haben hohen Anteil in wachsenden Märkten und brauchen viel Kapital. Cash Cows haben hohen Anteil in reifen Märkten und erwirtschaften Überschüsse. Question Marks wachsen, haben aber geringen Anteil. Poor Dogs, im Original „Pets“, haben geringen Anteil in schwachen Märkten. Die Kreisgröße zeigt meist den Umsatz.
Wann die Matrix sinnvoll ist
Die BCG-Matrix hilft Unternehmen mit mehreren Produkten oder Geschäftsbereichen, Investitionen zu verteilen: Wo wird gemolken, wo investiert, wo ausgestiegen? Für Produktmanager liefert sie Kontext, warum ein Produkt Budget erhält oder nur gepflegt wird.
Typische Fehler
Marktgrenzen bestimmen das Ergebnis: Wer den Markt eng definiert, wird schnell Marktführer. Zudem blendet die Matrix Synergien aus; ein Poor Dog kann für das Gesamtangebot wichtig sein. Und in digitalen Märkten mit Netzwerkeffekten sind Marktanteile volatiler, als das Modell annimmt.
Daten im Überblick
| Einsatzphase | Portfolio- und Investitionsplanung |
|---|---|
| Ergebnis | Einordnung von Produkten in vier Felder |
| Beteiligte | Geschäftsführung, Produktleitung, Controlling |
| Zeitbedarf | Richtwert: ein bis zwei Tage inkl. Datenaufbereitung |
| Ursprung | Bruce Henderson, BCG (1970) |
Was oft gefragt wird
Welche Felder hat die BCG-Matrix?
Stars, Cash Cows, Question Marks und Poor Dogs (im Original von 1970 „Pets“).
Was bedeutet relativer Marktanteil?
Der eigene Marktanteil geteilt durch den des größten Wettbewerbers. Werte über 1 bedeuten Marktführerschaft.
Wie hängt die BCG-Matrix mit dem Produktlebenszyklus zusammen?
Produkte wandern typischerweise vom Question Mark über den Star zur Cash Cow und später zum Poor Dog, analog zu Einführung, Wachstum, Reife und Rückgang.
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