Markteinführung
Value Proposition Canvas
Kundenaufgaben, Probleme und Gewinne mit dem eigenen Angebot abgleichen.
- EinsatzphaseDiscovery, Positionierung
- ErgebnisAbgleich von Kundenprofil und Value Map
- BeteiligteProdukt, Marketing, Vertrieb
- ZeitbedarfRichtwert: zwei bis drei Stunden je Segment
Ursprung
Das Value Proposition Canvas vertieft zwei Felder des Business Model Canvas: Kundensegmente und Wertangebote. Alexander Osterwalder, Yves Pigneur, Greg Bernarda und Alan Smith beschrieben es 2014 in „Value Proposition Design“.
So funktioniert das Canvas
Rechts steht das Kundenprofil mit drei Feldern: Kundenaufgaben (Jobs), Pains (Ärgernisse, Risiken, Hindernisse) und Gains (gewünschte Ergebnisse und Vorteile). Links steht die Value Map: Produkte und Services, Pain Relievers und Gain Creators. Ein Fit entsteht, wenn das Angebot die wichtigsten Jobs, Pains und Gains tatsächlich adressiert. Begonnen wird mit dem Kundenprofil, gestützt auf Interviews.
Wann das Canvas sinnvoll ist
Vor Markteinführungen, bei der Positionierung und wenn Botschaften für Marketing und Vertrieb entwickelt werden. Es übersetzt Kundenforschung in Argumente und zeigt Lücken im Angebot.
Typische Fehler
Pains und Gains werden aus Unternehmenssicht formuliert. Zudem werden zu viele Punkte gesammelt, ohne sie zu gewichten. Wirksamer ist eine Rangfolge der wichtigsten drei Pains und Gains, belegt durch Kundenaussagen.
Kennzahlen
| Einsatzphase | Discovery, Positionierung |
|---|---|
| Ergebnis | Abgleich von Kundenprofil und Value Map |
| Beteiligte | Produkt, Marketing, Vertrieb |
| Zeitbedarf | Richtwert: zwei bis drei Stunden je Segment |
| Ursprung | Osterwalder u. a. (2014) |
Primärquelle
Häufige Fragen
Aus welchen Teilen besteht das Value Proposition Canvas?
Aus dem Kundenprofil (Jobs, Pains, Gains) und der Value Map (Produkte und Services, Pain Relievers, Gain Creators).
Wie hängt es mit Jobs to be Done zusammen?
Das Feld Kundenaufgaben greift den Jobs-Gedanken auf. JTBD-Interviews liefern gute Inhalte für das Kundenprofil.
Wann ist ein Fit erreicht?
Wenn Kunden auf das Angebot reagieren, etwa durch Nutzung oder Kauf. Auf dem Papier ist der Fit nur eine Hypothese.
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