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Markteinführung

Go-to-Market-Strategie: Bausteine, Ablauf und Beispiele für die Markteinführung

· Redaktion

Mann präsentiert ein Produkt bei einer Vorstellung
Foto: Pavel Danilyuk / Pexels

Ein gutes Produkt verkauft sich nicht von selbst. Die Go-to-Market-Strategie legt fest, wie ein Produkt seine ersten Kunden erreicht und von dort wächst. Sie beantwortet, wen ihr ansprecht, mit welcher Botschaft, über welche Kanäle, zu welchem Preis und wie ihr den Erfolg messt. Ob es um ein ganz neues Produkt, eine neue Zielgruppe oder einen neuen Markt geht: Die Bausteine sind dieselben.

Die sechs Bausteine

  • Zielmarkt: Für welches Segment ist das Produkt zuerst gedacht? Je enger, desto besser lässt es sich erreichen.
  • Wertversprechen: Welches Problem löst das Produkt besser als die Alternativen? Siehe Value Proposition.
  • Positionierung und Botschaft: Wie soll das Produkt im Kopf der Zielgruppe verankert sein, und mit welchen Worten?
  • Preis und Geschäftsmodell: Was kostet es, und wie wird abgerechnet?
  • Kanäle: Über welche Wege erreicht ihr Kunden, etwa Direktvertrieb, Partner, Suche, Communitys oder das Produkt selbst?
  • Kennzahlen: Woran erkennt ihr, ob die Einführung gelingt?

Schritt 1: Zielmarkt bewusst eng wählen

Everett Rogers hat 1962 in „Diffusion of Innovations“ beschrieben, wie sich Neuerungen in einer Gesellschaft verbreiten. Er teilte die Übernehmer in fünf Gruppen ein: Innovatoren (2,5 %), frühe Übernehmer (13,5 %), frühe Mehrheit (34 %), späte Mehrheit (34 %) und Nachzügler (16 %). Geoffrey Moore hat daraus 1991 in „Crossing the Chasm“ abgeleitet, dass zwischen den frühen Übernehmern und der frühen Mehrheit eine Kluft liegt: Die Mehrheit kauft erst, wenn sie Referenzen aus dem eigenen Umfeld sieht. Moores Empfehlung lautet, zuerst ein klar abgegrenztes Segment vollständig zu gewinnen und von dort aus zu wachsen. Im Glossar erklären wir den Begriff Early Adopter.

Schritt 2: Wertversprechen und Positionierung

Der Value Proposition Canvas hilft, das Angebot an Aufgaben, Problemen und erhofften Gewinnen der Zielgruppe auszurichten. Daraus entsteht die Positionierung: ein kurzer Satz, der sagt, für wen das Produkt ist, welches Problem es löst und was es von Alternativen unterscheidet. Eine bewährte Struktur lautet: „Für [Zielgruppe], die [Problem] haben, ist [Produkt] ein [Kategorie], das [Nutzen]. Anders als [Alternative] bietet es [Unterschied].“ Die Erkenntnisse aus der Product Discovery liefern die Worte, die Kunden selbst verwenden.

Schritt 3: Preis und Kanäle

Der Preis ist Teil der Positionierung. Ein sehr niedriger Preis signalisiert etwas anderes als ein Premium-Preis. Prüft, wofür Kunden heute bezahlen, und legt fest, welches Abrechnungsmodell zum Nutzen passt, etwa pro Nutzer, pro Nutzung oder als Pauschale. Bei den Kanälen gilt: Lieber wenige Kanäle gründlich bespielen als viele halbherzig. Welche Kanäle passen, hängt vom Produkt ab. Erklärungsbedürftige Lösungen für Unternehmen brauchen oft persönlichen Vertrieb, einfache Produkte für Verbraucher können über Suche, Empfehlungen oder einen Testzugang wachsen.

Schritt 4: Den Launch planen

Die eigentliche Markteinführung braucht einen Plan, an dem Produkt, Marketing, Vertrieb und Support gemeinsam arbeiten. Typische Elemente sind:

BereichAufgaben vor dem Launch
ProduktRelease-Umfang festlegen, Qualität sichern, Messung einrichten
MarketingBotschaften, Website, Inhalte und Ankündigung vorbereiten
VertriebZielkunden auswählen, Präsentationen und Einwandbehandlung schulen
SupportHilfeartikel schreiben, Team schulen, Eskalationswege klären
Recht und FinanzenVertragsbedingungen, Datenschutz und Abrechnung prüfen

Wie sich eine Einführung in Phasen gliedert, beschreibt der Ratgeber zu den Phasen der Produkteinführung. Viele Unternehmen nutzen dafür ein Phasenmodell wie Stage-Gate, in dem der Launch die letzte Stufe vor der Überprüfung nach der Einführung bildet.

Schritt 5: Erfolg messen

Legt vor dem Launch fest, welche Kennzahlen zählen. Für Software sind das zum Beispiel Anmeldungen, Aktivierungsrate, Umwandlung in zahlende Kunden und die Churn Rate. Für physische Produkte eher Abverkauf, Wiederkaufrate und Händlerlistungen. Wichtig ist, nicht nur die Aufmerksamkeit am Launch-Tag zu messen, sondern die Entwicklung in den Wochen danach. Erst dort zeigt sich, ob das Produkt den Product-Market-Fit erreicht.

Warum Markteinführungen scheitern

Joan Schneider und Julie Hall haben 2011 in der Harvard Business Review unter dem Titel „Why Most Product Launches Fail“ typische Ursachen gescheiterter Einführungen beschrieben, darunter fehlende Lieferfähigkeit, ein Produkt, das kein echtes Problem löst, und eine unklare Abgrenzung von Alternativen. Daraus lassen sich drei praktische Prüffragen ableiten: Können wir liefern, was wir versprechen? Haben wir Belege, dass das Problem existiert? Versteht die Zielgruppe in einem Satz, warum sie wechseln sollte?

Fazit

Eine Go-to-Market-Strategie verbindet Produkt und Markt. Sie beginnt mit einem eng gewählten Zielsegment, übersetzt das Wertversprechen in eine klare Positionierung, legt Preis und Kanäle fest und macht den Erfolg messbar. Sie gehört eng zur Produktstrategie und sollte nach dem Launch anhand echter Daten weiterentwickelt werden, wie es der Produktlebenszyklus ohnehin verlangt.

Quellen